Отдел продаж: как построить систему, которая работает

У вас есть менеджеры, есть лиды, даже есть сделки — но каждый месяц как в казино: то густо, то пусто. Сегодня закрыли крупного клиента, завтра полная тишина. И вы не понимаете, почему так происходит.

Проблема не в людях. Проблема в том, что нет системы. Три менеджера с чёткими процессами продадут больше, чем десять в хаосе.

В этой статье разберём, что такое отдел продаж как система, какие роли в нём должны быть, и как построить отдел, который даёт стабильный, предсказуемый результат. Покажем конкретные шаги — от описания процесса до внедрения контроля.

Внимание: По данным SPOTIO, менее 30% времени менеджеры тратят на продажи. Остальное — рутина, которую можно автоматизировать.

Что такое отдел продаж

Отдел продаж — это не просто группа людей, которые звонят клиентам. Это система управления из трёх элементов: процессы, люди и инструменты. Убери любой из них — и результат станет непредсказуемым.

Функции отдела продаж:

• Генерация выручки — основная задача
• Работа с клиентами на всех этапах воронки
• Обратная связь для маркетинга — что работает, что нет
• Удержание клиентов и повторные продажи

Частая ошибка собственников — думать, что достаточно нанять «крутого РОПа», и всё заработает само. Но даже лучший руководитель не вытянет отдел без системы: без CRM, без скриптов, без метрик.

Цитата: «Разовый куш в отделе продаж можно сорвать благодаря удаче. Но если вам нужны регулярные стабильные результаты, то без системы просто не обойтись.» — Павел Котов, основатель Business Commandos

Система — это не бюрократия. Это понятные правила игры: кто за что отвечает, как передаётся клиент между этапами, что считается результатом. Когда правила есть — даже средние менеджеры становятся продуктивными.

Структура отдела продаж: кто за что отвечает

Минимальная структура отдела продаж включает две роли: менеджеры по продажам (МОП) и руководитель отдела продаж (РОП). По мере роста появляются дополнительные функции, которые делают работу эффективнее.

Менеджер по продажам (МОП)

Это люди, которые непосредственно общаются с клиентами и закрывают сделки. Их задача — провести клиента от первого контакта до оплаты.

Хороший менеджер по продажам:

• Знает продукт и умеет презентовать его под боль клиента
• Владеет техниками работы с возражениями
• Фиксирует всё в CRM без напоминаний
• Выполняет план по конверсии и выручке

Руководитель отдела продаж (РОП)

РОП управляет менеджерами и процессом продаж. Его функции делятся на группы:

• Административные: планёрки, контроль отчётности, распределение лидов
• Контрольные: прослушка звонков, контроль CRM, разбор сделок
• Тренерские: обучение, мотивация, развитие команды
• Развитие: оптимизация процессов, новые скрипты, работа над продуктом

Важно: Идеального РОПа, который совмещает все функции на высоком уровне, практически не существует. Для контроля нужна усидчивость и педантичность, для тренерства — харизма и эмпатия. Совместить это в одном человеке сложно.

Дополнительные роли в отделе продаж

По мере роста отдела появляются специализированные функции:

Квалификатор — фильтрует нецелевых клиентов. Отвечает на первичные обращения, задаёт квалифицирующие вопросы. Экономит время менеджеров на работу с «горячими» лидами.

Тренер — занимается обучением и повышением компетенций менеджеров. Проводит ролевые игры, разбирает звонки, тренирует работу с возражениями.

Ассистент — снимает рутину с менеджеров и РОПа. Выставляет счета, готовит договоры, собирает статистику, распределяет лиды.

Менеджер контроля качества (ОКК) — слушает звонки, проверяет заполнение CRM, заполняет чек-листы. Контроль должен быть неизбежным — тогда люди работают лучше.

К сведению: В редких случаях небольшой отдел (до 5 человек) может работать без отдельного РОПа. Функции контроля передаются тренеру и ассистенту, а стратегические решения принимает собственник. Но это скорее исключение, чем правило.

Когда пора строить отдел продаж

Не каждому бизнесу нужен полноценный отдел продаж прямо сейчас. Есть три признака того, что время пришло.

Признак 1: Есть понятный маркетинговый канал

Вы понимаете, откуда приходят клиенты. У вас есть протестированная гипотеза: «Если вложим X в рекламу — получим Y лидов». Нет смысла нанимать менеджеров, если вы не знаете, чем их загрузить.

Признак 2: Вас самого уже не хватает

Собственники малого бизнеса часто сами продают — и делают это хорошо. Но в какой-то момент физически не хватает времени. Вы не успеваете обрабатывать заявки, пропускаете звонки, теряете клиентов.

Цитата: «Как правило, лучше собственника никто не продаёт. Поэтому пока процесс не осознан — делегировать его сложно.» — Павел Котов

Признак 3: Процесс продаж уже осознан

Вы можете описать, как происходит продажа. Не «ну, как-то продаём», а конкретно: какие вопросы задаёте клиенту, какие возражения слышите, как презентуете продукт. Если процесс хаотичный — сначала нужно его осмыслить и структурировать.

Когда все три признака совпали — пора нанимать первого менеджера и строить систему.

Как построить отдел продаж с нуля

Построение отдела продаж — это не «нанял людей и ждёшь результат». Это последовательный процесс, где каждый шаг важен.

Шаг 1: Описать процесс продаж

Нарисуйте схему: как клиент попадает к вам, через какие этапы проходит, где принимает решение. Это станет фундаментом для воронки в CRM. Подробнее о том, как описать процесс продаж, читайте в нашем гиде.

Типичные этапы B2B-продажи:

1. Новая заявка
2. Квалификация (целевой ли клиент)
3. Встреча или презентация
4. Коммерческое предложение
5. Переговоры
6. Сделка закрыта

Шаг 2: Осмыслить продукт и клиента

Ответьте на вопросы:

• Какую проблему решает ваш продукт?
• Кто ваш типичный клиент? (должность, размер компании, боли)
• Почему клиенты выбирают вас, а не конкурентов?
• Какие возражения вы слышите чаще всего?

Шаг 3: Создать скрипты и материалы

На основе ответов создайте:

• Базовую презентацию продукта
• Список типичных возражений и ответов на них
• Перечень болей клиента и вопросов для их выявления
• PDF-презентацию для отправки после встречи

Совет: Продажа — это выявление боли, усиление боли и предложение решения. Скрипты должны помогать менеджеру вести клиента по этой логике.

Шаг 4: Внедрить CRM

CRM — не просто база контактов. Это инструмент управления продажами. Настройте:

• Этапы воронки (из шага 1)
• Обязательные поля (чтобы менеджеры фиксировали нужную информацию)
• Автозадачи (чтобы система напоминала о следующих шагах)

Шаг 5: Нанять продавцов

Теперь, когда есть процесс и инструменты, можно нанимать. Критерии хорошего менеджера:

• Опыт в продажах (желательно в вашей или смежной нише)
• Умение слушать клиента
• Готовность работать по процессу

Шаг 6: Внедрить систему контроля

Слушайте каждый разговор первых менеджеров. Давайте обратную связь. Корректируйте скрипты на основе реальных звонков. Это кропотливая работа, но без неё система не заработает.

Пример: Ювелирная компания с оборотом 300 млн/год. CRM была, но не работала — менеджеры заполняли её как попало, лиды терялись. После настройки обязательных полей, внедрения ОКК и еженедельных планёрок продажи стабилизировались.

Сколько это стоит

Квалифицированные специалисты, которые строят отделы продаж под ключ, берут от 1,5 млн рублей. В эту сумму входит: описание процессов, настройка CRM, разработка скриптов и регламентов, найм и обучение первых менеджеров.

Если предлагают сильно дешевле — скорее всего, это дилетанты. Или вам продадут только «консультацию», а внедрять придётся самим.

Самостоятельно или с экспертами

Какие показатели отслеживать

Без метрик вы не управляете отделом продаж — вы просто надеетесь на лучшее. Система KPI показывает, где проблема, и позволяет на неё влиять.

Цитата: «Мы не можем руководить тем, что не можем измерить.» — Павел Котов

Ключевые метрики отдела продаж

Количественные показатели:

• Количество лидов (входящих заявок)
• Количество квал-лидов (целевых контактов)
• Количество встреч/презентаций
• Количество закрытых сделок

Качественные показатели:

• Конверсия из лида в квал-лид
• Конверсия из квал-лида во встречу
• Конверсия из встречи в сделку
• Средний чек

Финансовые показатели:

• Выручка
• Стоимость привлечения клиента (CAC)
• ROI маркетинга

Квал-лид как водораздел

Квал-лид — это контакт, который взял трубку и ответил на базовые квалифицирующие вопросы. Введение этого понятия убирает вечный спор между маркетингом и продажами.

Маркетинг отвечает за количество и качество лидов до квалификации. Продажи — за конверсию после. Если конверсия из лида в квал-лид низкая — проблема в маркетинге (нецелевой трафик). Если из квал-лида в сделку — проблема в продажах.

Результат: «С того момента, как мы ввели понятие квал-лида, спор между маркетингом и продажами просто исчез.» — Павел Котов

Как организовать дашборд

Дашборд в Google Sheets часто работает лучше, чем автоматические выгрузки из CRM. Почему:

• Вы сами определяете, какие показатели важны
• Можно добавить ручные комментарии
• Виден тренд за период
• Менеджеры видят свои результаты и результаты коллег

Обновляйте дашборд ежедневно. Разбирайте показатели на планёрках. Это создаёт прозрачность и ответственность.

Типичные ошибки при создании отдела продаж

Ошибка 1: Слепое доверие РОПу

Собственники часто не понимают, как устроен отдел продаж, и полностью доверяются РОПу. «Он же профессионал, разберётся». Но далеко не все РОПы компетентны.

Частая ошибка: Нанять РОПа и отойти в сторону. Через полгода обнаружить, что CRM не заполняется, скриптов нет, а результаты случайные.

Собственник должен понимать базовые метрики и контролировать ключевые показатели. Не микроменеджмент — но и не слепое делегирование.

Ошибка 2: Отсутствие метрик

Если вы не измеряете воронку — вы не знаете, где теряете клиентов. «Продажи плохие» — это не диагноз. Диагноз — «конверсия из встречи в сделку упала с 40% до 25%».

Без метрик невозможно понять:

• Проблема в количестве лидов или в качестве обработки?
• На каком этапе теряем клиентов?
• Какой менеджер работает хуже остальных?

Ошибка 3: Отсутствие контроля

Люди работают лучше, когда знают, что контроль неизбежен. Это не про недоверие — это про дисциплину.

Что контролировать:

• Заполнение CRM (ежедневно)
• Качество звонков (выборочно, через ОКК)
• Выполнение плана по активностям (звонки, встречи)
• Соблюдение скриптов

Если контроля нет — каждый работает как хочет. Процессы размываются, результаты падают.

Ошибка 4: CRM для галочки

Внедрили CRM, но не настроили. Менеджеры заполняют её кое-как, обязательных полей нет, автозадачи не работают. В итоге CRM — это просто записная книжка, а не инструмент управления.

Что делать, если отдел есть, но не работает

Если отдел продаж уже есть, но результаты слабые — не нужно всё ломать. Нужна диагностика.

Шаг 1: Измерить и понять, что именно слабо

«Слабо» — это не диагноз. Нужно разобраться: на каком этапе теряем клиентов? Мало лидов? Низкая конверсия? Маленький средний чек?

Измерьте всю воронку. Найдите самое узкое место. Это точка приложения усилий.

Шаг 2: Позвонить отказникам

Практика, которую мало кто использует, но которая даёт ценнейшую информацию. Позвоните клиентам, которым не продали. Спросите прямо: «Почему вы у нас не купили? Чего не хватило?»

Совет: Если искренне поговорить с человеком — это даёт больше инсайтов, чем любой отчёт.

Шаг 3: Разобраться в проблемном этапе

Когда нашли узкое место — копайте глубже. Если проблема на этапе встречи — прослушайте записи. Часто продажи сыпятся на простых вещах:

• Недостаточно качественная презентация
• Менеджеры не умеют отрабатывать 2-3 типовых возражения
• Плохо понимают боли клиента

Исправить это проще, чем кажется. Но сначала нужно увидеть проблему.

К сведению: Для анализа звонков можно использовать сервисы голосовой аналитики. Например, Речка.AI показывает, где менеджеры недорабатывают: не выявляют боли, плохо отвечают на возражения, теряют клиента.

Мнение эксперта

Часто задаваемые вопросы

Выводы

Отдел продаж — это система, а не набор людей. Три менеджера с чёткими процессами, CRM и контролем продадут больше, чем десять в хаосе.

Ключевые принципы:

• Описывайте процесс до найма людей
• Внедряйте CRM как инструмент управления, а не базу контактов
• Измеряйте каждый этап воронки
• Контролируйте исполнение — люди работают лучше, когда контроль неизбежен
• Не доверяйте слепо даже лучшему РОПу — понимайте метрики сами

Если отдел уже есть, но работает плохо — начните с диагностики. Измерьте воронку, найдите узкое место, позвоните отказникам.

Путь к системному отделу продаж непростой. Это кропотливая работа на протяжении месяцев. Но результат того стоит: предсказуемая выручка, масштабируемый бизнес и свобода собственника.

Начните с малого: Опишите свой процесс продаж на бумаге. Нарисуйте этапы, через которые проходит клиент. Это первый шаг к системе. Если нужна помощь — обратитесь к специалистам, которые строят отделы продаж под ключ.