Воронка продаж: что это, этапы, примеры

Продажи идут, но сколько лидов нужно для выполнения плана — непонятно. Менеджеры говорят «много заявок», но сделок почему-то мало. Где теряются клиенты? На этапе квалификации? Когда назначают встречу? Или презентация провальная?

Воронка продаж отвечает на эти вопросы. Она показывает конверсию на каждом этапе: 100 лидов → 50 квалифицированных → 20 встреч → 6 сделок. Вы сразу видите где просадка и куда направить усилия.

В этой статье разберём что такое воронка продаж, как её построить с нуля и использовать для управления отделом. Дадим конкретные бенчмарки конверсии и покажем типичные ошибки.

Внимание: По данным Gartner (2024), 70% пути покупателя завершается до обращения к менеджеру. Если вы не отслеживаете воронку — вы не знаете что происходит с 70% потенциальных клиентов.

Что такое воронка продаж

Воронка продаж — это инструмент для визуализации процесса продаж от первого контакта с клиентом до закрытия сделки. Представьте физическую воронку: сверху наливаете много воды, снизу выливается меньше. Так и в продажах — начинаете с большого количества лидов, а до покупки доходит меньшая часть.

Почему «воронка»? Потому что на каждом этапе часть клиентов отсеивается. Из 100 лидов до встречи доходят 30. Из 30 встреч закрываются 10 сделок. Это нормально. Вопрос не в том, чтобы все 100 лидов превратились в клиентов — это невозможно. Вопрос в том, чтобы понимать где теряется больше всего и можно ли это улучшить.

Воронка показывает:

• Сколько лидов поступает в работу
• Сколько из них квалифицированы (это ваша целевая аудитория)
• Сколько встреч назначено и проведено
• Сколько сделок закрыто
• Конверсию между каждым этапом

Важно: Воронка продаж — это не красивая картинка для презентации. Это панель приборов, которая показывает здоровье вашего отдела продаж. Без неё вы управляете вслепую.

Простая схема воронки выглядит так: Лид → Квалификация → Встреча → Предложение → Сделка. Но детали зависят от вашего бизнеса. У B2B-компании с длинным циклом сделки воронка будет сложнее, чем у интернет-магазина.

Зачем нужна воронка продаж

Воронка даёт три ключевые пользы: прогнозирование, поиск узких мест и управление на основе данных. Разберём каждую.

Прогнозирование продаж

Зная конверсии на каждом этапе, вы можете рассчитать сколько лидов нужно для выполнения плана. План — 10 сделок в месяц. Конверсия лид→сделка — 10%. Значит нужно 100 лидов.

Это простая математика, но без воронки она невозможна. Менеджеры говорят «лидов мало» или «лидов достаточно». А сколько это — мало? Сколько — достаточно? Воронка даёт конкретные цифры.

Поиск узких мест

Воронка показывает где проседает конверсия. Например: 100 лидов → 50 квалифицированных → 50 встреч назначено → 5 встреч проведено. Видите проблему? Назначено 50 встреч, проведено 5. Конверсия 10%. Это сигнал: проблема в подтверждении встреч.

Без воронки вы бы искали проблему везде. С воронкой — точно знаете где копать.

Управление на основе данных

Вместо «у нас мало лидов» — конкретные цифры: «в этом месяце 80 лидов вместо плановых 100». Вместо «Петров плохо продаёт» — «конверсия Петрова 15%, у остальных 25%».

Вы можете сравнивать менеджеров по конверсии, отслеживать динамику, реагировать на отклонения. Управление на фактах, а не на интуиции.

Пример: Ювелирная компания с оборотом 300 млн ₽ теряла лидов, потому что менеджеры не пользовались CRM и вели клиентов каждый по-своему. После внедрения системы управления через воронку лиды перестали теряться, а продажи стабилизировались.

Этапы воронки продаж

Классическая воронка продаж состоит из 7 этапов. Это базовая структура, которую можно адаптировать под ваш бизнес.

1. Новый лид

Потенциальный клиент оставил заявку, позвонил или написал. Он ещё не квалифицирован — вы не знаете, целевой это клиент или нет.

Действия менеджера: Связаться в течение 15-30 минут. Чем быстрее первый контакт — тем выше конверсия.

2. Лид в работе

Первый контакт совершён. Менеджер собирает информацию: какая потребность, какой бюджет, когда планируют покупку.

Действия менеджера: Задать квалификационные вопросы по скрипту. Зафиксировать ответы в CRM.

3. Квалифицированный лид

Лид соответствует критериям целевого клиента: есть потребность, бюджет, полномочия на принятие решения. С ним имеет смысл работать дальше.

Действия менеджера: Перевести в статус «квалифицированный», назначить следующее действие.

4. Встреча назначена

С клиентом договорились о встрече (очной или онлайн). Время и формат согласованы.

Действия менеджера: Отправить подтверждение, напомнить за день до встречи. Подготовить материалы для презентации.

5. Встреча проведена

Встреча состоялась. Клиент увидел продукт/услугу, задал вопросы, получил ответы.

Действия менеджера: Зафиксировать результат, определить следующий шаг. Отправить follow-up письмо.

6. Коммерческое предложение

Клиент получил предложение с ценой и условиями. Теперь принимает решение.

Действия менеджера: Уточнить сроки принятия решения. Отработать возражения. Напоминать о себе, но не навязчиво.

7. Сделка закрыта

Клиент подписал договор, оплатил счёт. Сделка успешна.

Действия менеджера: Передать клиента в отдел сопровождения. Запросить отзыв или рекомендацию.

Совет: Не усложняйте воронку. Достаточно 6-8 этапов. Если у вас 15 стадий, в которых путается даже РОП — это не система, это хаос.

Различия воронки для B2B и B2C

Характеристика	B2B	B2C
Цикл сделки	Длинный (недели, месяцы)	Короткий (часы, дни)
Количество этапов	7-8	3-5
Встречи	Обязательны	Часто не нужны
ЛПР	Несколько человек	Один
Пример этапа «Новый лид»	Заявка через форму на сайте	Добавил товар в корзину
Пример этапа «Квалификация»	Звонок менеджера	Автоматическое письмо

Воронка для B2C проще: меньше этапов, быстрее цикл. Для B2B — сложнее: много касаний, несколько ЛПР, длинные переговоры.

Как построить воронку продаж с нуля

Построение воронки — это 6 шагов. Не пропускайте ни один.

Шаг 1: Опишите процесс продаж

Сначала опишите как сейчас идут продажи, потом стройте воронку. Нельзя копировать чужие шаблоны — у каждого бизнеса своя специфика.

Ответьте на вопросы:

• Откуда приходят лиды?
• Как менеджеры обрабатывают заявки?
• Что происходит на встрече?
• Как закрывается сделка?

Консалтинговые компании вроде Business Commandos начинают построение воронки с описания процесса продаж — это может занять несколько дней интервью с собственником и командой. Только после понимания специфики бизнеса настраивается воронка в CRM.

Шаг 2: Определите этапы

На основе описанного процесса выделите ключевые точки. Этапы должны быть последовательными — это бизнес-процесс, а не хаотичное перемещение сделки туда-сюда.

Критерии хорошего этапа:

• Понятно что происходит на этапе
• Понятно когда сделка переходит на следующий этап
• Этап отличается от предыдущего и следующего

Ошибка: Этапы «В работе» и «Активная работа» — в чём разница? Если не можете объяснить за 10 секунд — объедините.

Шаг 3: Настройте воронку в CRM

Создайте стадии в CRM согласно описанному процессу. Настройте обязательные поля для каждой стадии: нельзя перевести сделку на следующий этап, пока не заполнены данные.

Обучите команду правильно заполнять CRM. Если менеджеры не будут вести сделки по воронке — данные будут мусором.

Шаг 4: Соберите данные (минимум месяц)

Начните заполнять воронку данными. Для первых выводов нужен минимум месяц. Проверьте, что команда заполняет корректно — на старте будут ошибки.

Не делайте выводов по первой неделе. Статистическая значимость требует объёма.

Шаг 5: Посчитайте конверсии

Конверсия — это процент перехода с одного этапа на другой.

Формула: (количество сделок на следующем этапе / количество сделок на текущем этапе) × 100%

Пример: 100 лидов → 30 квалифицированных. Конверсия = 30/100 × 100% = 30%

Посчитайте конверсию между всеми этапами. Сравните с бенчмарками (о них ниже).

Шаг 6: Внедрите регулярный контроль

Построили воронку — и забыли? Это главная ошибка. Воронка работает только с регулярным контролем.

• РОП: смотрит метрики ежедневно
• Команда: разбирает цифры на еженедельной планёрке
• Реакция на отклонения: конверсия упала — разбираемся почему

К сведению: Воронка без контроля — как приборная панель в выключенном автомобиле. Выглядит красиво, но не помогает ехать.

Метрики воронки: какие конверсии считать нормальными

Вы построили воронку и посчитали конверсии. А как понять — это хорошо или плохо? Ориентируйтесь на бенчмарки.

Бенчмарки для B2B

Конверсия	Хороший показатель	Средний показатель
Встреча → Продажа	25-35%	15-25%
Квалифицированный лид → Продажа	15-20%	10-15%
MQL → SQL	13-31%	5-13%
Лид → Продажа (общая)	5-10%	1-5%

Источник: HiBob (2024), First Page Sage (2024)

Реальный пример: B2B SaaS

В отделе продаж Речка AI (B2B SaaS) конверсия встречи в продажу составляет 40%, а общая конверсия лида в продажу — 25%. Это выше среднего за счёт качества лидов и построенного процесса.

Если ваша воронка показывает результат ниже бенчмарков — это сигнал искать узкие места.

От чего зависит конверсия

1. Качество лидов — главный фактор. Если маркетинг приводит нецелевых клиентов, конверсия будет низкой при любых усилиях отдела продаж.
2. Продукт — насколько он решает проблему клиента и конкурентоспособен по цене.
3. Качество работы отдела продаж — скрипты, презентации, отработка возражений.
4. Построенный процесс — чёткие этапы, регламенты, контроль.
5. Разделение ответственности — маркетинг отвечает за конверсию лид → квалифицированный лид, продажи — за квалифицированный лид → продажа.

Совет: Не сравнивайте свои конверсии с чужими напрямую. У компании из другой отрасли, с другим продуктом и ценой бенчмарки будут отличаться. Важнее отслеживать свою динамику: конверсия растёт или падает?

Как использовать воронку для управления отделом продаж

Воронка построена, данные собраны. Теперь главный вопрос — как её использовать?

Частота мониторинга

• РОП: смотрит метрики ежедневно, как пилот — на приборную панель
• Команда: погружается в цифры минимум раз в неделю на планёрке
• Собственник: раз в неделю видит ключевые показатели в отчёте

Воронка — это панель приборов. Не включаете приборы — не знаете куда летите.

На что реагировать

1. Отклонения в конверсиях — главный сигнал.

Конверсия упала с 30% до 20%? Разбирайтесь. Может измениться качество лидов, могут поменяться настройки рекламы, может уйти сильный менеджер.

2. Падение количества лидов — сигнал маркетингу.

Если лидов стало меньше, через месяц это ударит по продажам. Реагируйте сейчас.

3. Падение качества лидов — тоже сигнал маркетингу.

Лидов много, но конверсия в квалифицированных низкая? Маркетинг приводит не тех.

4. Разница между менеджерами

У Петрова конверсия 35%, у Иванова 15%. Почему? Может Петров лучше работает — тогда его практики нужно распространить на команду. Может Иванову достаются сложные клиенты — тогда нужно пересмотреть распределение.

Как использовать данные воронки

1. Смотреть где просадка — находить слабые места
2. Сравнивать менеджеров — у кого конверсия выше, почему
3. Бить точечно — не «улучшить продажи», а «поднять конверсию встреча→сделка с 20% до 30%»

Пример: В отделе продаж Речка AI сначала выравнивали квалификацию — чтобы дозвон работал, обработка лидов была качественной. Потом работали над встречами — чтобы презентация была на уровне. Поэтапно всё выровняли. Не «давайте улучшим всё сразу», а «давайте найдём самое слабое место и закроем его».

Вопросы для планёрок

Когда обсуждаете воронку на планёрке, задавайте вопросы:

• Сколько лидов нужно для выполнения плана?
• Какая потенциальная выручка в воронке?
• Где самая низкая конверсия?
• Что изменилось за неделю?

Типичные ошибки при построении воронки

Воронка — простой инструмент, но ошибиться легко. Вот 5 типичных проблем.

Ошибка 1: Непоследовательные стадии

Воронка — это бизнес-процесс, последовательность действий. Если стадии позволяют «ходить туда-сюда» — это не воронка, это хаос.

Плохо: Сделка может перейти из «Встреча проведена» обратно в «Новый лид». Зачем?

Хорошо: Сделка движется только вперёд. Если клиент отказался — сделка закрывается как неуспешная, а не возвращается на начальный этап.

Ошибка 2: Слишком много стадий

Избыточная детализация усложняет работу. Если у вас 15 стадий, в которых путается даже РОП — упростите.

Плохо: Новый лид → Лид в работе → Первый звонок → Второй звонок → Квалификация начата → Квалификация завершена…

Хорошо: Новый лид → Квалифицированный → Встреча → Предложение → Сделка

Достаточно 6-8 этапов.

Ошибка 3: Отсутствие контроля

Самая критичная ошибка. Построили воронку — и забыли. Без ежедневного мониторинга воронка бесполезна.

Внимание: За воронкой нужен регулярный контроль ежедневный. Иначе всё просто улетит в трубу.

Ошибка 4: Копирование чужих шаблонов

Нельзя взять воронку конкурента и применить у себя. Базовая структура универсальна, но детали зависят от вашего процесса.

Сначала опишите свой процесс продаж. Потом стройте воронку под него.

Ошибка 5: Игнорирование данных

Воронка есть, цифры есть, но никто не анализирует. Менеджеры продолжают работать «по наитию», на планёрках обсуждают ощущения, а не цифры.

Данные воронки нужны для принятия решений. Если вы их не используете — зачем строили воронку?

Инструменты для воронки: CRM или Google Таблицы?

У вас есть выбор: вести воронку в CRM или в простых таблицах. У каждого подхода свои плюсы и минусы.

Позиция эксперта

Павел Котов, основатель Business Commandos, при построении отдела продаж отказался от автоматической аналитики CRM в пользу дашборда в Google Таблицах.

Почему? CRM-аналитика недостаточно прозрачна. По опыту — в ней достаточно много ошибок. Она не позволяет делать глубокую аналитику и опуститься на любую глубину в цифрах.

CRM даёт возможность смотреть данные только с помощью фильтров. Нельзя вместить всю информацию в одном дашборде. Приходится кликать по вкладкам.

Преимущество дашборда в Google Таблицах: вы сразу видите всю картину и можете опуститься на любую глубину аналитики. Вся информация перед глазами.

Сравнение подходов

Критерий	CRM-аналитика	Google Таблицы
Автоматизация	✅ Данные подтягиваются сами	❌ Нужно заполнять вручную или настраивать интеграции
Прозрачность	❌ Сложно понять как считаются цифры	✅ Вы видите все формулы
Гибкость	❌ Ограничены возможностями CRM	✅ Можете настроить любую аналитику
Точность	❌ Возможны ошибки в расчётах	✅ Считаете сами, контролируете
Время на настройку	✅ Уже настроено	❌ Нужно создавать с нуля

Рекомендация

• Для старта: настройте воронку в CRM, используйте встроенную аналитику
• Для глубокой аналитики: создайте дашборд в Google Таблицах
• Оптимально: CRM для ведения сделок, таблицы для аналитики

Совет: Если ваша CRM показывает цифры, которые не сходятся с реальностью — не доверяйте ей слепо. Перепроверьте в таблицах.

Как воронка связана с системой управления

Воронка продаж — не изолированный инструмент. Она работает только как часть системы управления.

Регламенты описывают воронку

На каждый этап воронки нужен регламент работы. Что делает менеджер на этапе «новый лид»? Как быстро должен связаться? Какие вопросы задать? Что зафиксировать в CRM?

Без регламентов каждый работает по-своему — конверсии скачут, результаты непредсказуемы.

KPI строятся на основе данных воронки

Какие KPI поставить менеджеру? Возьмите из воронки:

• Количество проведённых встреч
• Конверсия встреча → сделка
• Потенциальная выручка в воронке
• Сумма закрытых сделок

KPI из воронки — объективные и измеримые. Не «хорошо поработал», а «провёл 15 встреч с конверсией 30%».

Регулярный менеджмент контролирует воронку

На еженедельных планёрках обсуждаете метрики воронки. Смотрите где просадка, реагируете на отклонения, ставите задачи на неделю.

Вопросы для планёрки:

• Сколько лидов нужно для плана?
• Какая потенциальная выручка в воронке?
• Где самая низкая конверсия?

Может ли воронка работать без системы?

Нет. Без регламентов менеджеры работают как попало. Без KPI — нет мотивации улучшать конверсию. Без регулярного контроля — никто не смотрит на цифры.

Business Commandos помогает собственникам выстроить систему продаж целиком — от описания процесса до настройки воронки в CRM и обучения команды работать с данными. Воронка становится частью системы управления, а не просто картинкой в CRM.

К сведению: Подробнее о том, как выстроить систему управления — в наших статьях про бизнес-процессы и KPI.

Часто задаваемые вопросы

Выводы

Воронка продаж — это панель приборов для управления отделом продаж. Без неё вы летите вслепую и не знаете, где теряете клиентов.

Что даёт воронка:

• Прогноз: сколько лидов нужно для плана
• Поиск узких мест: где проседает конверсия
• Управление на данных: факты вместо ощущений

Как построить:

1. Опишите свой процесс продаж
2. Определите 6-8 этапов
3. Настройте в CRM
4. Соберите данные месяц
5. Посчитайте конверсии
6. Внедрите ежедневный контроль

Главная ошибка: построить воронку и забыть. РОП должен смотреть метрики ежедневно, команда — разбирать на еженедельных планёрках.

Воронка работает только в системе: регламенты описывают что делать на каждом этапе, KPI строятся на данных воронки, регулярный менеджмент контролирует исполнение.

Начните с диагностики: Если не знаете с чего начать систематизацию продаж — закажите диагностику бизнеса в Business Commandos. Вы получите дорожную карту с конкретным планом: какие процессы описать, как настроить воронку, какие KPI внедрить.